文/ 爆品战略研究中心

中国田间地头的产品，能做出大爆品吗？

(相关资料图)

答案是：能，而且很爆！

然而，成立于2006年五谷磨房，就是个案例。

五谷磨房主打谷物类天然健康食品，是“食补养生粉”这一品类的开创者和行业领跑者，公司于2018年在港交所上市。2022年，五谷磨房年营收17.2亿元，同比增长6.8%。

与不少昙花一现的新消费品牌不同，五谷磨房成立于前电商时代，2022年双十一期间，其全网销售额破亿元。

黑之养“核桃芝麻黑豆粉”在2022年上半年多次蝉联“抖音电商排行榜类目爆款榜单”NO.1。

与东方甄选合作期间，该产品3天内订单数破8万单，销售GMV突破800W+。

成为东方甄选直播间在618期间食品饮料类目品牌GMV TOP1。

到底爆品打法是什么？

爆品打法1：深挖供应链，找到价值锚当一个产品能把供应链做到极致，在权衡价格和品质时，就能尽力把“质”放在首位。 举个五谷磨房自建山药片工厂的例子。 市面上的山药大多熏过二氧化硫来保鲜护色和延长保存期，但山药熏过后会有酸涩的味道，怎么能让山药吃起来是清甜的，同时没有经过熏硫，保证安全、健康的同时，又不失口感？ 所以，五谷磨房就在山药基地旁建立了工厂，专门处理自己的山药片。 无添加无熏硫的山药，就成了五谷磨房一个产品价值锚。 五谷磨房除了山药不熏硫外，其他方面是否能更专业？ 在黑芝麻原料上，五谷磨房发现黑芝麻产地非常多，非洲、缅甸有黑芝麻，中国东北、海南、江西和湖北等地都有种黑芝麻。 一开始五谷磨房只是选产地，后来锁定了鄱阳湖一带长期食用的品种，皮薄肉厚又浓香饱满。 随后，五谷磨房又找了黑芝麻育种领域的“袁隆平”——中国农科院油料研究所，是全中国油料研究方面最权威的机构。 最终，五谷磨房找到了一个培育10 年的黑芝麻品种。 这个品种的芝麻素含量特别高，具有很强的抗氧化作用。很多人对营养的认知主要是七大营养素，但现在更前沿的营养研究重点在非营养素方面。 挖到“宝藏”后，一拍即合。 五谷磨房给这种高芝麻素的芝麻品种申请了国家专利并命名为”黑之养1号”，并不断地给到王博士的科研团队课题，去研究培育褪黑素、钙等成分含量更高的品种，未来就可能成为黑之养 2 号、 3 号……. 这才有了后来卖爆的黑之养。 爆品打法2：抓风口，要学会接地气中式滋补，是这两年大热的话题。 市场上也出现了很多养生的品牌和新产品，例如人参水、燕窝、人参巧克力等。 但五谷磨房，非常坚定的走了一条接地气的路子。 同 样是中式，滋补和食养还有些不一样，像人参、燕窝、虫草、海参这些名贵的滋补品，没办法覆盖到全部人群，同时有些滋补品也需要根据情况慎用。 食养的话基本上可以放下戒备，放心作为日常食用的东西。 比如一盒高钙黑芝麻饼，由50000+颗一级黑芝麻烘焙而成，其他奇亚籽、藜麦脆、燕麦脆…都是大家一眼就能看懂的食材本身。 生产过程中不乱添加香精、色素、防腐剂，不管是自己吃，还是给家人小孩吃，都很安心。 爆品打法3：把产品做爆，要抓住年轻人2013年，五谷磨房的业务还是以现磨的实体专柜为主。 你会发现，大概在2015年之后，五谷磨房电商发力，预包装的食品占比开始越来越大。 2020年到2021年期间，五谷磨房分别发布了“吃个彩虹”和“黑之养”两个新品牌。 其中，“吃个彩虹”是主打健康代餐的冻干水果麦片品牌，“黑之养”则以黑芝麻、黑豆等黑色谷物相关产品为主要切入点，主打“以黑养黑”的“黑营养”品牌。 两个品牌都面向更年轻的消费群体，主攻其所活跃的社交电商平台。 甚至，五谷磨房去年第四季度推出的小天才·核桃芝麻丸，这种健康益智类儿童零食一经推出就很火爆。

年轻人难以捉摸的含义，虽然意味着研发和销售上的困难，但更意味着：倘若能摸准年轻人的需求和痛点，即便是新品牌，同样前景可期。

目标用户越难“伺候”，就越是异军突起的机会。

这三年，很多品牌处在缓慢的增长阶段，但五谷磨房的打法仍然值得借鉴：

一是电商业务在这三年高歌猛进；二是年轻化的转型非常成功。

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